20/08/2011

GOOGLE ET HP, LES DEUX FACES D'UNE MÊME (R)ÉVOLUTION ?

Quelques jours après l'annonce du rachat par Google, de la division mobile de Motorola, un autre mastodonte de l'industrie informatique, Hewlett-Packard, amorce un virage stratégique décisif avec l'acquisition de l'éditeur de logiciels Autonomy, l'arrêt de sa tablette et la probable cession de son activité PC. Dans le monde de l'informatique, tout s'accélère. Comment faut-il interpréter ces mouvements en apparence contradictoires : une entreprise issue de l'internet se rapproche du hardware, quand le fabricant d'ordinateurs s'oriente définitivement vers les logiciels et le service ? Un parallèle entre le business-model de chacune des sociétés et l'évolution qu'a connu le marché ces dernières années, permet de montrer qu'il s'agit là de deux faces d'une même réalité.


Intéressons nous tout d'abord à Google dont l'évolution ces dernières années laisse entrevoir un désir de remonter la chaîne de valeur pour s'approcher au plus près du consommateur, et ce, dans le but d'amener toujours plus de client sur ses différents services. Le groupe qui tire la quasi-totalité de son chiffre d'affaire de la publicité en ligne, n'a cessé de développer de nouveaux services pour maximiser le nombre de points d'entrées dans son univers. Ainsi, simple moteur de recherche à son lancement en 1998, Google propose aujourd'hui des services Internet aussi variés qu'une messagerie (Gmail), un site de partage de vidéos (Youtube), un site de cartographie (Google Maps), un Groupon-like (Google Offers) pour ne parler que des plus populaires. Tous ont en commun la gratuité et un modèle fondé sur la publicité. La société, pour maximiser ses revenus a donc parfaitement su utiliser ce premier levier, la multiplication des services.

Le deuxième levier est alors de maximiser les revenus pour chacun de ces services. Pour cela, l'objectif est d'attirer toujours plus d'utilisateurs vers chacun d'entre eux. C'est dans cette optique que Google a lancé le navigateur internet Chrome en 2008. Quoi de mieux en effet pour aiguiller les consommateurs vers ses services que de développer sa propre fenêtre d'accès à Internet, permettant ainsi de proposer un accès direct et facilité à tous les services de la marque ? Puis, anticipant le développement de l'Internet mobile, la firme Américaine commence à transposer tous ses services sur mobile. A chaque fois, l'idée est la même : faciliter l'accès à ses services depuis n'importe quel terminal. Le développement massif des smartphones marque une nouvelle étape dans le développement de Google qui décide alors de lancer son propre système d'exploitation pour device nomade : Androïd. Lancé en 2008, cet OS équipe désormais 40% des smartphones (contre 20% pour l'iOS d'Apple) (1). Grâce au développement de l'Android Market et ses presque 100.000 applications (2), c'est même tout un écosystème qui a été développé autour de la marque.

Cette volonté constante de rapprocher au maximum le consommateur de l'accès à ces nombreux services, se voit aujourd'hui confortée par cette nouvelle étape qu'est le rachat par Google de la division mobile de Motorola. Au-delà des 17.000 brevets ainsi acquis, c'est bien la volonté de créer un lien direct, physique et matériel avec l'utilisateur que la société recherche là. Ainsi, nous devrions voir fleurir sur les futurs téléphones de la marque des touches de raccourcis pour accéder immédiatement à tel ou tel service, des applications maisons directement installées, sans compter toutes les applications notamment de géolocalisation que Google ne manquera pas de développer pour exploiter au mieux ce lien direct avec le consommateur.

Ce mouvement vers le hardware, est d'autant plus légitime qu'il s'inscrit dans une tendance de fond du marché de l'informatique avec le développement de nouveaux supports (smartphone, tablettes) au détriment de l'ordinateur. L'avenir est au device mobile, et Google se positionne clairement dans cette tendance en rachetant un fabricant, certes aujourd'hui marginalisé mais qui a connu quelques grands succès dans le passé et dispose toujours d'une image plutôt haut de gamme (souvenons-nous du modèle RAZR), là où tous les supports accueillant le système Androïd sont principalement positionnés sur le moyen/bas de gamme. Aux côtés des constructeurs Chinois (HTC, ZTE, …) le téléphone Google-Motorola pourrait élargir la gamme actuelle, renforçant encore un peu plus la présence d'Androïd dans les mains des consommateurs. Mais c'est peut être sur le marché des tablettes, encore relativement modeste mais qui croit extrêmement rapidement - 70 millions de tablettes devraient être vendues en 2011 contre 20 millions en 2010 (3) au détriment même des PC portables - que Google peut espérer les plus gros succès. Alors que ce segment est actuellement largement dominé par Apple avec 70% de part de marché (4), Google est parvenu à se positionner comme un rival crédible avec son dernier OS Androïd 3.0. Son arrivée dans le hardware pourrait lui permettre de développer une tablette de qualité, susceptible de concurrencer sérieusement l'iPad, avec comme éternelle arrière-pensée, de favoriser et faciliter l'accès des utilisateurs aux services maisons. L'avenir de l'informatique et de l'internet se jouera sur les supports mobiles, Google l'a compris et souhaite, à travers cette acquisition, assurer et renforcer sa présence dans ce domaine.


C'est d'ailleurs ce constat qui pousse Hewlett-Packard à opérer un virage stratégique en se repositionnant sur le logiciel, avec l'achat de l'éditeur Autonomy. Contient que le marché du PC est sur le déclin comme l'attestent les derniers chiffres de ventes publiés au T2 2011 : -5,6% aux US, -19% en Europe (5), et malgré une position de leader avec 17,5% de part de marché (6), HP laisse entendre qu'il souhaite se séparer de sa branche PC, à l'instar d'IBM qui a opéré le même repli il y a quelques années déjà. Constatant également un glissement de l'informatique du PC vers les smartphones et tablettes, il annonce la fin de la commercialisation de sa tablette, reconnaissant ainsi avoir manqué ce virage technologique majeur : tandis que les ventes de PC décroissent, celles de ces devices mobiles et ultra-connectés s'envolent, le marché est en pleine mutation et Hewlett-Packard n'a pas su l'anticiper ni l'accompagner. La marque se trouve donc aujourd'hui, certes leader, mais d'un marché en déclin. De quoi motiver l'abandon d'une activité qui représente certes 30% du chiffre d'affaire mais ne contribue que peu à la marge du groupe : 5,7% de marge pour l'activité PC contre 11,3% pour le groupe (7).

Or cette évolution du hardware laisse entrevoir de belles opportunités, d'une part en ce qui concerne le software et d'autre part pour tout ce qui est services avec notamment le développement à venir du cloud compting. Cela correspond exactement à la nouvelle ligne stratégique judicieusement fixée par Hewlett-Packard. Le logiciel tout d'abord, est l'une des clefs du succès des nouveaux produits où l'ergonomie et la simplicité d'utilisation sont primordiales. Or au-delà de l'OS qui gère toutes les interactions avec la machine, les logiciels et applications sont un critère décisif dans le choix d'un système et se développent à un rythme effréné, notamment chez les deux leader du marché (l'Apple Store et l'Androïd Market). Pour ce qui est du service, on peut très facilement imaginer que le besoin en matière de stockage, de traitement et de consultation de l'information va se développer. Les nouveaux devices mobiles vont faire émerger de nouveaux besoins à cause de capacités de stockage limitées et de quantités d'informations toujours plus importantes. Avec l'achat de Autonomy c'est justement autour de ces services liés au traitement de l'information - qu'on imagine aussi bien nécessaire pour une entreprise, qui souhaite pouvoir stocker une quantité importante d'information de façon sécurisée et l'ordonner ou la hiérarchisé pour mieux l'exploiter, que pour un particulier avec sa musique, ses films et ses photos auxquels il souhaite pouvoir accéder partout et tout le temps - que Hewlett-Packard souhaite aujourd'hui s'orienter. C'est finalement vers tout l'environnement qui va se créer autour de ces appareils mobiles et connectés que l'entreprise se tourne.


Finalement, c'est toute l'industrie de l'informatique qui se trouve aujourd'hui bouleversée, obligeant les leaders d'hier à évoluer pour mieux s'adapter à un monde en plein changement. Il en va ainsi de Google qui souhaite assurer son avenir dans l'Internet mobile qu'il anticipe comme prenant le relais de l'internet fixe, ou de Hewlett-Packard qui abandonne la fabrication de PC peu rentable pour développer les nouveaux services de demain. Souvenons-nous d'Apple qui a su revenir sur le devant de la scène, en révolutionnant la musique numérique il y a quelques années avec le lancement de l'iPod, ou plus récemment la téléphonie mobile avec l'iPhone et maintenant l'ordinateur avec l'iPad. C'est justement en sortant de son rôle historique de fabricant d'ordinateur, que la firme à la pomme est aujourd'hui la plus grosse capitalisation boursière. Toute l'industrie informatique doit avoir en tête cette success story quand elle envisage des mouvements stratégiques aussi importants que ceux que nous venons d'analyser.

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(1), (3), (4) Source Gartner, Avril 2011
(2) Source Etude de Lookout dévoilée lors du Mobile World Congress, Février 2011
(5), (6) Source Gartner, Août 2011
(7) Reuters, 19 Août 2011

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