11/02/2012

FACEBOOK : UN INVESTISSEMENT D'AVENIR !

Alors que Facebook vient d’annoncer sa prochaine introduction en bourse, nombreuses sont les interrogations sur la pertinence d'une valorisation si importante, alors que les revenus du site sont encore relativement modérés. Cette entrée en bourse tant attendue, est l’occasion de revenir sur la courte histoire du réseau social afin de mieux comprendre les bases sur lesquelles s’appuie le site. C’est aussi l’occasion d’anticiper les enjeux auxquels il va être confronté, pour prévoir les axes de développement qui lui permettront de concrétiser son succès actuel, et de définir dans quelle mesure l'investissement dans cette société est une source potentielle de profits.



Une croissance rapide des revenus publicitaires

Depuis sa création en 2004, Facebook a connu une croissance continue et même exponentielle de son nombre d’utilisateurs. Initialement simple trombinoscope à destination des universités Américaines, Facebook s’est rapidement ouvert au monde. C’est ainsi que le nombre d’inscrit est passé de quelques millions après deux ans d’existence à plus de 850 millions aujourd’hui (1).

Le développement du réseau social s’est construit sur une expansion forte à l’internationale. En effet, à l’exception notoire de la Chine, tous les principaux pays du globe sont concernés par le phénomène : si les Etats-Unis sont le premier pays en terme d’utilisateurs avec près de 153 millions d’inscrits (soit 18% seulement du nombre total d’inscrits), les pays émergents ne sont pas en reste avec près de 44 millions de profils en Inde, 43 millions en Indonésie ou encore 38 millions au Brésil. L’Europe est également très présente avec 30 millions d’inscrits en Angleterre, 24 millions en France et 23 millions en Allemagne (2).



Nombre d'utilisateurs de Facebook par pays


Parallèlement au développement du site en terme de nombre de clients, Facebook a connu une importante augmentation du temps passé par chacun d’eux sur ses services. En reproduisant un maillage proche des organisations sociales traditionnelles (cercles d’amis, contacts professionnels, connaissances perdues de vue, …), et en intégrant bon nombre de services présents par ailleurs sur Internet au sein d’une même interface (mail, chat, échange de photos, localisation, …), il a su diversifier les points d’entrée vers son site tout en augmentant de fait le temps moyen d’utilisation. Ainsi, malgré un nombre de visite unique plus faible que Google (794 millions contre 1.09 milliards), Facebook comptabilise un nombre plus important de minutes de consultation (299 millions contre 226 millions) (3). A l’échelle Européenne, le site concentre à lui seul près de 12% du temps passé par les internautes sur la toile (4) ! En France les utilisateurs ont consacré 4h45 en moyenne au réseau social par mois.



Comparaison durée d'usage sur Google et Facebook


La conséquence de cette double évolution, en nombre d’utilisateurs et en temps moyen passé sur le site, est l’augmentation très significative des revenus publicitaires ces dernières années, quasi-unique source de revenu pour le moment. De 777 M$ en 2009, le chiffre d’affaire de Facebook est passé à 1 855 M$ en 2010 puis 3 710 M$ en 2011, soit une explosion de +377% en deux ans (5) !



Evolution du chiffre d'affaire de Facebook



Un début de diversification des revenus

Non content de monétiser sa colossale audience par l’affichage de publicités sur ses pages, le réseau social a su développer toute une nébuleuse de services, reconstituant ainsi peu à peu l’offre pléthorique d’Internet au sein de son propre environnement. Au-delà des premières briques que sont le carnet d’adresse permettant de recréer une organisation complexe autour des groupes sociaux classiques (amis proches, contacts professionnels, connaissance lointaines, …), le partage de photos ou la rédaction de statuts, Facebook a développé un service de localisation, un service de mail, une messagerie instantanée et même un module de suivi de l’activité de ses contacts. Cela lui a permis d’augmenter la quantité et la qualité du contenu qu’il proposait afin d’accroître l’intérêt même du site et le temps que chaque utilisateur pouvait passer dessus. En multipliant ainsi les services et donc les pages vues, il augmentait de fait la quantité de publicité affichée, vue et cliquée sur le site, monétisant d’autant mieux son audience.

En complément de cette couche sociale facilitant les échanges entre utilisateurs, le site a orienté son développement vers le partage de contenus numériques. Dans un premier temps, en mai 2011 (6), Facebook a annoncé un partenariat avec Spotify offrant un service de streaming accessible directement sur sa page d’accueil. Combiné au nouveau système de suivi en direct de l’activité de ses contacts, cela permet à un utilisateur de voir quelle musique ses contacts écoutent, et dans le même temps de pouvoir lui-même écouter ces morceaux. Il en est de même pour la vidéo et désormais les articles de presse avec les nombreux partenariats noués avec de grands titres d’information (7). Pour compléter cette offre de divertissement, Facebook a également noué des relations privilégiées avec Warner Bros, Miramax ou Universal Pictures, (8) pour proposer des services de vidéo à la demande (VOD) directement accessibles depuis le réseau social. Cela permet directement d’entrevoir une nouvelle forme de monétisation à travers la mise à disposition de produits et services en ligne. Cet axe est renforcé par l’émergence rapide de magasins en ligne sur les profils de certaines marques, qui leur permettent ainsi de vendre leur produits directement sur la plateforme Facebook.

Mais c’est bien le jeu vidéo social qui a connu pour le moment le plus grand essor sur le réseau. Ainsi, Zynga - le plus connu des éditeurs de jeux - dispose désormais d’un catalogue important et en continuel développement, dont les titres les plus populaires sont CityVille et FarmVille. Fin 2011, il revendiquait près de 6.7 millions de joueurs, un chiffre en hausse de 31% sur un an ; tandis que son chiffre d’affaire atteignait 307 M$ sur le seul troisième trimestre 2011 en hausse de 80 % sur un an (9) ! A lui seul, cet éditeur a contribué à hauteur de 12% du chiffre d’affaire 2011 de Facebook (10), illustrant parfaitement le potentiel de diversification des revenus que peuvent apporter les synergies trouvées sur le partage de contenus, voir sur le développement de nouveaux services totalement dédiés et fondés sur la nature même du réseau social.



De nombreux défis pour une croissance durable

Si la croissance du site s’est faite rapidement, on constate aujourd’hui un tassement du nombre de création de comptes et surtout une stagnation du nombre de profils véritablement actifs. Ainsi, l’enjeu pour Facebook va être de trouver de nouveaux relais de croissance pour faire croître son chiffre d’affaire et améliorer la monétisation de son audience inégalée.


Une nouvelle organisation du web autour des graphes d'intérêts

On l’a vu, ces derniers mois le site a cherché à augmenter la quantité et la qualité du contenu qu’il mettait à disposition de ses utilisateurs en favorisant le partage de contenus de divertissement. Sa dernière évolution, un module permettant de suivre en direct l’activité de ses contacts (écoute de musique, lecture d’article, visionnage de vidéo, …), va dans ce sens. Mais derrière le côté intuitif de l’outil c’est bien une nouvelle ère qui semble s’ouvrir pour l’organisation d’internet. Alors que Facebook n’a de cesse que d’intégrer les outils du web dans son interface, son rival de toujours, Google, tente d’organiser internet autour de ses multiples outils dont le principal, son moteur de recherche, dont il accélère la mue pour le rendre toujours plus pertinent. Chacun offre une porte d’accès différente vers Internet. Mais dans les deux cas la tendance lourde est au développement de la ”recherche sociale” où la couche sociale (liens avec d’autres individus, groupes d’amis catégorisés, …) vient apporter de la pertinence et de la cohérence aux contenus présentés à l’utilisateur. Ainsi, Google a récemment lancé l’affichage directement dans son moteur de recherche, d’éléments provenant tout droit de son réseau social Google+ (11). Le concept sous-jacent de ”graphe d’intérêt” permet de compléter la puissance de traitement des algorithmes de recherché avec la finesse d’analyse humaine des contacts de chacun. De ce point de vue là, si les approches sont différentes, l’objectif est le même : faire de son site la grille de lecture du web. Dans cette optique là, Facebook dispose d’une avance considérable de part le nombre d’utilisateurs qu’il a su fidéliser et relier. La richesse de ces graphes sociaux est la base de la nouvelle organisation de l’Internet qui se dessine et dans cette bataille, le site dispose d’un socle solide et d’une longueur d’avance lui permettant d’espérer jouer les premiers rôles dans ce domaine.


Une base de données gigantesque

Au-delà d’une telle avance quantitative, et du point de vue économique, force est de constater que la publicité reste et restera la principale source de revenus de ces acteurs. Aussi, derrière la volonté de faciliter l’accès aux pléthoriques contenus du web, la ”recherche sociale” va permettre de mieux cibler les utilisateurs en affinant la compréhension qu’on peut avoir de leur goûts et comportements. De ce point de vue là, Facebook dispose d’un sérieux avantage puisqu’il dispose de la plus grande base d’information au monde : chacun des 850 millions d’utilisateurs ayant saisi bon nombre d’informations personnelles et ne manquant pas d’être scrutés dans ses activités sur le site. Cette connaissance fine de la cible publicitaire permet alors de mieux adapter le message qui lui est soumis. Ainsi, sur un réseau social, la publicité, plus pertinente car mieux ciblée, est mieux valorisable. D'autant que la part d'internet dans les dépenses de publicité ne cessent de croitre. Ainsi, aujourd'hui, 15% de ces dépenses sont consacrées au web derrière la télévision et les journaux d'information. Ce budget devrai continuer à croitre pour devenir le deuxième poste de dépenses en la matière (12). Pour les années à venir, l’entreprise bénéficie donc d’un trésor d’information qu’elle pourra valoriser au mieux, tout l’enjeu sera de parvenir à exploiter cette quantité de données. Mais il est probable que certaines débouchées potentielles, au-delà de la seule publicité, verront le jour dans les prochaines années. La valeur de l’entreprise est grandement liée à cette masse d’information, son potentiel de développement sera donc directement lié à sa capacité à la monétiser au mieux.


Un internet de plus en plus mobile

Justement, la question de la publicité, cœur des revenus actuels et à venir du site, est cruciale. En effet, alors que le site ne cesse de conquérir les territoires, une tendance lourde se dessine dans l’accès qui est fait du site : de plus en plus d’utilisateurs se connectent en mobilité. Rien d’étonnant à cela quand on compare les taux de pénétration du mobile et de l’internet fixe aujourd’hui : en Europe, le taux de pénétration d’internet se situe en-dessous de 60% (13) quand le taux de pénétration du portable dépasse les 100% depuis 2007 (14). Cette tendance est encore plus flagrante dans les pays émergents : en Inde, la couverture d'internet est inférieure à 10% alors que plus de 60% de la population dispose d'un téléphone portable ; au Brésil internet couvre seulement 40% de la population contre plus de 100% pour le mobile (15).



Comparaison du taux de pénétration d'internet et du téléphone mobile


De ce point de vue, Facebook n'est pas en reste avec plus de 400 millions d'utilisateurs - soit près de 50% des inscrits - qui se connectent via le mobile. Sans compter que les ventes de smartphones (488 millions d'unités) ont dépassé celles des PC dans le monde (415 millions d'unités) (16).



Comparaison des ventes SmartPhones/PC + Tablettes - Comparaison des ventes SmartPhones + Tablettes/PC


Pour répondre au développement de ces nouveaux usages, il a déjà développé des applications spécifiques sur chacun des systèmes embarqués sur les téléphones ou tablettes (iOS, Android, ...) et ce sont désormais près de 60 millions d'utilisateurs qui les utilisent (soit 7% des inscrits) (17). L'enjeu sera pour Facebook de parvenir à monétiser cette audience alors que cette tendance à la mobilité devrait continuer à s'accroitre. La publicité sur mobile tardant à faire ses preuves, il s'agit là d'un enjeu majeur pour le réseau social qui pourrait voir ses revenus publicitaires s'effondrer au fur et à mesure du basculement de ses visiteurs vers des versions portables.


Diversifier ses revenus

Parallèlement, Facebook va être confronté à la nécessité de multiplier les opportunités de monétiser son audience. Au-delà des dernières évolutions pour un partage plus simple des contenus numériques - contenus qui pourraient à terme être monétisés - et après l'ouverture de magasins en ligne directement au sein de son réseau - sur lesquels le site pourrait prélever un pourcentage du chiffre d'affaire généré, le site prévoit de lancer sa propre monnaie (18). Le site pourrait alors organiser tous les flux financiers passant par lui, autour de sa propre monnaie. Cela lui permettra d'une part de monétiser plus facilement les échanges qu'il ne manquera pas de proposer au travers de son réseau, mais également d'organiser les échanges monétaires réalisés sur internet autour de sa monnaie. Comme il a su s'insérer sur de nombreuses pages de contenus et sites internet, via les boutons "like", Facebook pourrait étendre sa monnaie à de nombreux sites, au même titre que PayPal est aujourd'hui la référence du paiement sur internet. Si tel devenait le cas, Facebook aurait là une bonne occasion de diversifier ses revenus en prélevant des taxes sur les transactions qui pourraient être faites dans cette nouvelle monnaie virtuelle.


Une compétition accrue

Ces développements se font d'autant plus nécessaires que les concepts "sociaux" se développent sur internet. Nombreux sont aujourd'hui les sites à segmenter ce concept ou à ajouter une couche "sociale" à un service plus traditionnel (bons de réductions chez Groupon, réseau professionnel chez LinkedIn, micro-blogging sur Twitter ou partage de contenu sur Pinterest le réseau social qui capte actuellement le plus important nombre de nouveaux utilisateurs). Ainsi, le taux de pénétration des réseaux sociaux explose sur tous les continents : 90% des internautes Américains utilisent un réseau social, 88% en Amérique Latine, 85% en Europe et encore seulement 50% en Asie (19). Ceci laisse d'ailleurs entrevoir de belles perspectives de croissance sur ce marché, même si la Chine est aujourd'hui l'une des rares grandes puissances non encore ouvertes à Facebook. Ces opportunités de développement, seront d'autant plus clef pour son développement que le leader mondial de la recherche Google cherche à rattraper son retard en matière de réseaux sociaux. C'est ainsi qu'il a lancé Google+ en juin 2011. Depuis, la croissance du nombre d'inscrits a été rapide, portée par la gigantesque base d'utilisateurs de ses différents services gratuits gMail, GoogleMaps et bien sur son moteur de recherche. Ainsi, après seulement quelques mois d'activité, le site revendique déjà plus de 90 millions d'utilisateurs, et il intègre maintenant ces contenus sociaux dans son outils de recherche et prévoit d'unifier tous ses services autour d'un seul accès. Sur le marché des réseaux sociaux généralistes, Google sera assurément un concurrent de taille car il a su montrer depuis des années sa capacité à innover. Combinée à sa position de leader d'Internet, il pourrait capter voir détourner nombre d'utilisateurs de Facebook. Au-delà de cette concurrence frontale, plusieurs autres sites atteignent aussi des tailles importantes sur des créneaux segmentés : 300 millions d'utilisateurs pour Twitter, ou 135 millions pour LinkedIn (20). L'offre généraliste de Facebook et son évolution parallèle pour intégrer toujours plus de services dans son interface, devront donc faire face à une offre segmentée qui se multiplie.



On le voit, si la position actuelle de Facebook est le fruit d'une croissance rapide, les défis sont nombreux pour confirmer cette position et parvenir à devenir le premier acteur du web, alors que la concurrence monte en puissance. De même, si le chiffre d'affaire atteint aujourd'hui 3.7 Mds$ cela ne représente que 4$ par utilisateurs. On voit donc tout le travail qu'il reste à mener quand on sait que sa valorisation à l'occasion de son introduction en bourse pourrait atteindre 100 Mds$ soit 27 années de chiffe d'affaire actuel ou 118$ par utilisateur. Par comparaison, Google est valorisée près de cinq fois son chiffre d'affaire (189 Mds$ de valorisation pour 38 Mds$ de revenus), Amazon est valorisée moins de deux fois son chiffre d'affaire (82 Mds$ de valorisation pour 48 Mds$ de revenus), et Apple environ quatre fois (459 Mds$ de valorisation pour 108 Mds$ de chiffre d'affaire) (21). En se fondant sur ces comparables, et avec un ratio valorisation sur chiffre d'affaire de quatre, cela fait apparaître une hausse de plus de 500% des revenus pour atteindre la valeur d'introduction en bourse. Ce chiffre impressionnant est toutefois à relativiser quand on regarde les plus de 1 000% d'augmentation qu'a connu le chiffre d'affaire de Google depuis son introduction en bourse !



Comparaison des valorisations boursières de Google, Amazon et Apple


Sans compter que la masse salariale de Facebook reste aujourd'hui très faible avec seulement 3 200 employés contre 32 000 pour Google ou encore 56 000 pour Amazon (22). Ainsi, en ratio de chiffre d'affaire par employé, Facebook affiche 1,1Mds$/employé contre 5,9 Mds$/employé pour Google ou encore 1,4 Mds$/employé pour Amazon. Cette maîtrise du nombre de salariés sera également une clef pour garantir un taux de marge important dans les années à venir.

Aussi, on voit que ces perspectives, si elles sont élevées, n'ont rien d'irréalisables quand on regarde l'histoire des nouvelles technologies et plus particulièrement celle d'Internet. Ceci est bien sur à mettre également en perspective avec les risques liés au développement de l'Internet mobile au détriment des accès fixes qui pourrait avoir un impact négatif sur les revenus de Facebook, à l'émergence d'une concurrence toujours plus nombreuse et puissante ; mais aussi aux opportunités que nous avons identifiées telles que le développement croissant de la publicité sur Internet, l'émergence d'une nouvelle forme "sociale" de l'organisation du web ou encore de la création de nouveaux services et contenus dans son interface.

Si la valorisation d'introduction en bourse paraît élevée, les perspectives de développement et les nombreuses opportunités de création de valeur qui s'offrent à Facebook semblent pouvoir relativiser cette première impression et investir aujourd'hui dans le site devrait permettre de voir son investissement se valoriser dans les années à venir.



___
(1) Wikipedia
(2) CheckFacebook
(3) Orange Actu
(4) Lefigaro.fr, le 25/02/2011
(5), (10) Latribune.fr, le 03/02/2012
(6) Lefigaro.fr, le 26/05/2011
(7) L’Express développe son application social reader sur Facebook, Lexpress.fr, le 02/02/2012
(8) Lefigaro.fr, le 23/08/2011
(9) LeMonde.fr, le 07/11/2011
(11) Le Journal du Net, le 11/01/2012
(12) Le rapport de ZenithOptimedia sur la publicité dans le monde
(13) The Next Web
(14) Le Journal du Net
(15) INSEE
(16) Etude Canalys, le 03/02/2012
(17) Inside Facebook, le 08/02/2012
(18) ParisTech Review, le 22/11/2011
(19) Le Journal du Net, le 05/10/2011
(20) Challenges, le 10/02/2012
(21) Références.be, le 09/02/2012
(22) The Economist, le 02/02/21012

1 commentaire:

  1. Comment expliquer que le nombre de requêtes google "Facebook" stagne depuis 2011 ?

    Doit-on y voir le signe d'un essoufflement ?

    http://www.google.fr/trends/?q=facebook&ctab=0&geo=all&geor=all&date=all&sort=0

    RépondreSupprimer